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  • 年度营销 中国银幕风云榜

  • 发布时间:2020-02-08 22:30
  • 4.09K
  •   创刊60余年的老牌电影杂志《中国银幕》一年一度推出的“中国银幕风云榜”,盘点中国电影,致敬风云人物,为佳片喝彩,为辛勤付出的电影人点赞。

      2019年的中国电影,现象级影片频出,其中更不乏黑马选手。在这些意料之外的背后,也有好电影“虽迟但到”的情理之中。除了幕后团队持之以恒的奋斗坚守,宣传人员创意无限的奇思妙想也是重中之重:无论是《哪吒之魔童降世》打破次元壁的情感冲击;还是《流浪地球》无所不在的刷屏传播;抑或是《受益人》直播卖票的尝鲜创举……林林总总都是众人捡拾的“薪”,目的就是将中国电影票房的“火”再创新高——642.66亿这个数字,便是电影人们辛苦一年的最好回报。

      《哪吒之魔童降世》势如破竹般攻城掠地,豪取50亿票房,坐上2019年中国票房“头把交椅”,位列中国影史第二名;二次元的“哪吒”成为年度票房冠军,天时地利人和一样不缺。从营销角度看,《哪吒之魔童降世》更是完全摸清了年轻观众的喜好,多元化的营销手段使其脱颖而出,票房主力成为坚实拥趸,“爆款”由此而生。

      2019年的暑期档,数部被看好的电影因为各种原因相继宣布撤档,好电影突然变得极其匮乏。《哪吒之魔童降世》就是抓住这个“天机”,锦鲤一跃跳上龙门。

      7月13日,《哪吒》开始进行点映,随之而来的是电影口碑极速发酵,大量社交平台KOL给予高度关注,观看点映后的普通观众纷纷化身“自来水”,让《哪吒》的豆瓣评分高达8.8,力压近年国漫电影巅峰《西游记之大圣归来》《白蛇:缘起》等。

      随着电影口碑激增,《哪吒》点映场次也快速增加,从最初464场增加至2.1万场。真正让《哪吒》爆发的,是光线颇有些令人玩味的“饥饿营销”——就在影片口碑和上扬之际,《哪吒》小规模点映戛然而止,想要先睹为快突然变得“一票难求”,此法进一步吊住观众胃口。截至7月21日,《哪吒》预售电影票房高达7000万。“熊孩子”哪吒至此一战成名。

      所谓“地利”,当然是占据攻略票房的有利地形,借助《大圣归来》的热度,增加曝光度,也增加观众期待:在《哪吒》的前期宣传之时,官方就发布了一个与《大圣归来》的联动短片,破了当年的经典“老梗”——哪吒到底是男孩还是女孩,也算有了答案,同时新版哪吒形象曝光。

      比起神话故事里,莲花化身的俊秀童子,《哪吒之魔童降世》可谓颠覆传统,这种一笑就是鲨鱼齿的“恶童”形象引起不少“热议”。面对质疑,电影宣传方不反驳不解释,直接开启“自黑”模式,一时之间,哪吒的贱萌表情包铺天盖地,促成二次传播,吸引不少猎奇观众的观影热情。

      因为电影二次元的固有属性,《哪吒》牢牢抓住自身的文化标签,超前引爆同人圈的热情。从乐乎到B站,随处可见规模庞大的御宅族对于《哪吒之魔童降世》的“安利”,从自制视频到手绘漫画,精美的二次创作使电影的口碑不断发酵。

      随着三个彩蛋的释出,新片《姜子牙》得到宣传推广,“封神宇宙”也被提上日程,最吸引人的便是:电影结束时,又让人开始充满期待。

      没有流量明星配音站台,没有大牌导演名气背书,没有大打国漫情怀牌,《哪吒之魔童降世》却成为了暑期档电影黑马,其背后的营销策略功不可没。

      尽管闹海的“熊孩子”形象一直深入人心,但“小恶魔”的设定却给了观众强烈的新鲜感,影片人设定位大多数都是独生子女的主流观众。片方在营销上针对此点下足了功夫,海报上“打破成见,做自己的英雄!”这句普世之言荡起无数年轻人的热血,“人心中的成见就像一座大山,任你怎么努力也休想搬动”、“我命由我不由天”等等金句被广为传颂,费心打造的情感共鸣,可谓《哪吒》口碑最重要的支撑,也是“人和”最显著的体现。

      改编自作家刘慈欣同名小说《流浪地球》,是2019年春节档当之无愧的一匹强势黑马。影片的核心卖点异常直接响亮——“中国科幻片的里程碑之作”。简单一句话,意义却鲜明:咱中国人也能拍出高质量的科幻作品。这句卖点在影片上映之时以刷屏方式冲击观众视线,令人好奇,让人期待,于是迫不及待地走向影院一睹为快。

      对于大多数观众来说,电影并非是生活必需品,唯有从情绪上打动消费者,才能让用户不由自主打开腰包。在情绪驱动上,《流浪地球》的宣发团队可谓是高手中的高手。宣传方分别从“民族自豪感”、“家人团聚”、“匠心精神”、“大咖背书”等几大方面来调动用户的情绪。

      春节是举国团聚的节日,也是游子们思家情绪最浓厚的时刻。《流浪地球》的营销抓住这一点,亲情自然也是《流浪地球》主攻的话题点。

      它先是联合新浪微博发起“聊聊与父母的隔阂与和解”话题,然后推出“流浪的下一站是家”活动,并结合春运、回家发布系列亲情海报,最后推出“家园主题”海报,呼吁带上家人看电影。

      观影结束后,就算你不记得影片,也应该很清楚记得这句台词:“道路千万条,安全第一条,行车不规范,亲人两行泪。”

      春节正值道路安全出行高峰期,全国各地趁机很接地气地蹭其热度,标语新增《流浪地球》广播台词,既巧妙地宣传交规法则,又带来一次影片话题营销。与此同时,影片还与刘欢、杨宗纬制作亲情向的电影推广曲,以音乐的形式撬动观众对家、对父母的复杂情绪。

      片方敏锐地捕捉到观众对借流量明星圈钱作品的情绪,在传播上不断释放出“团队不计代价搞创作”的素材。从“四年磨一剑”到“不请流量明星,把钱花在特效上”,再从“3000张概念图”、“8000余格分镜”、“10000件道具”等精确又庞大的数字,塑造创作团队的匠心精神。

      值得一提的是,吴京借一拨春运热点,自带小板凳坐火车回家,如此“亲民朴实”的明星,自然收割了无数吃瓜群众的心。

      情绪驱动是电影营销中非常重要的环节,电影作为感性型消费品,《流浪地球》正是在情感上撬动观众,带动票房增长。

      建立强大的品牌背书,也是爆款电影的必备传播法则。而《流浪地球》不仅是吴京、宁浩、刘慈欣等大咖“众人拾柴”的产物,更获得国际知名导演卡梅隆的祝福,与此同时,权威媒体、明星大咖对此也是大加赞赏。

      在《流浪地球》的传播力量中,刷屏级的宣传案例令人印象深刻,纵观影片宣传,没有奇货可居的宣传时间,可关于电影话题却无处不在。

      无论是朋友圈“《流浪地球》诞生记:拍了这个电影,我能吹一辈子”,或是微博热搜“#吴京客串发现剧组太穷#”,或是新闻客户端“《流浪地球》票房超20亿,口碑持续上涨”,抑或是今日头条“各种大V从不同角度拆解《流浪地球》”……

      用户被持续不断的话题包围着,而每一个话题都在不断提升消费者的观影动力。因为持续不断的话题仿佛在暗示消费者:《流浪地球》很火,赶紧来看,不看你就out啦!电影宣传方深知观众消费心理,一招一式皆是有的放矢,有如此的传播策略,影片自然一点就爆。

      其中《我和我的祖国》牌面最大,阵容最强,出演的明星两只手都数不过来。因此打从一开始,影片就采取“高举高打”的营销策略:“国庆第一献礼片”、“头号种子选手”可谓实至名归。

      4月25日,影片发布一组导演时尚,总导演陈凯歌、总制片人黄建新,7个故事的导演陈凯歌、张一白、管虎、薛晓路、徐峥、宁浩、文牧野齐聚一堂。导演阵容出现在贴片广告中,为影片做了第一波预热;

      8月初,影片第一支预告片出炉。预告片主要截取宁浩导演的《北京你好》,就凭主演是大家非常熟悉的“葛大爷”,以及北京奥运会是国人都经历过的历史事件,可谓吊足观众胃口;

      在剩下的两个月时间里,影片仍然是魔性卡点,每周释放出一组物料,在保持物料风格一致性的同时,极大地延续影片热度。并且利用短视频形式进行不间断的“式”音乐营销,开展“我和我的祖国”歌曲接力赛,调动一众流量明星如朱一龙、肖战、吴、蔡徐坤等引领接力,从明星、网红到普通素人,该线亿,可见传播之广。

      不到最后一刻,你永远不知道《我和我的祖国》还留了哪一手。9月13日中秋节当天,《我和我的祖国》和电影频道联合举办了名为“家国同圆·七城接力”的盛大首映,这是全世界首场用5G直播的电影发布会。

      影片的二十余位主创及特邀嘉宾奔赴北京、天津、南京、武汉、重庆、昆明、深圳七座城市,同当地群众一起畅聊电影、欢度佳节;9月24日,离影片上映不到一周,《我和我的祖国》又发布电影主题曲,由王菲演唱,引起广泛热议,将高举高打贯彻到底。

      这首MV上线之后,不仅登上热搜,为影片再添一波热度,而且吸引了更多观众,猫眼想看人数一天之内激增3万人!

      口碑持续发酵,社会情绪持续高涨,高举高打的营销热搜不断,《我和我的祖国》真正赢在起跑线上,与从头到尾的扎实密不可分,营销在左,艺术在右,双重保障,扎扎实实,相辅相成。

      前期宣发较为低调的《中国机长》,取材硬核且别具“高度”,而走近群众、接地气成其营销亮点:联合220个品牌进行营销实属惊人,不仅与航空管家、全国各大机场进行联动合作,还与众多“精英品牌”进行联名营销,推出定制款产品,可谓将《中国机长》的方方面面深入人心。

      为举办《中国机长》首映礼,博纳包下从北京飞往重庆的四川航空3U8803航班——能想出万米高空首映礼的创意,堪称人才。博纳的营销主打“沉浸式体验”:没有什么比亲自经历影片的事更让人难忘。

      在首映礼上,主演张涵予、欧豪、杜江、袁泉等演员为乘坐航班的所有嘉宾和旅客赠送纪念礼品。他们以片中角色的形象出现,观众能近距离体验张天爱、李沁等明星空姐的免费服务。

      此番首映礼,不仅邀请嘉宾、媒体、观众,片方还邀请了不少网红KOL。除为首映礼造势,还能通过抖音、快手、火山这些自制的UGC视频营销提高影片热度。果然,在一众KOL的带动下,“中国机长空中首映礼”话题登上各大短视频平台的热点榜。

      而且,它是国庆档影片中唯一敢提前一周开始点映的影片,9月24日、25日均有点映场,表示片方对《中国机长》的质量非常有信心,而根据大数据反馈,观众观影评价普遍反映不错;

      其次,影片的灾难片元素也被充分细致地开发。一个表情包在国庆档先后风靡网络:欧豪挂在机舱外,整个人衣衫褴褛,面目全非,表情包配文“我太难了”。

      在长假结束之际,微博出现一组利用片中主角们的“缺氧狰狞脸”做成的“扶我起来”的上班主题表情包。如此脍炙人口的小素材,基本都是网友自发制作在先,营销人员发现后再通过剧组的官方渠道,或者演员的微博等流量渠道,进行二度营销。

      《中国机长》能取得国庆档次席,“点到点”式营销功不可没。中国电影市场赛道逐渐收紧,如何在众多同档期影片中脱颖而出,需要内容也需要营销手段;同时,电影作为创意的集大成者,找到契合的品牌进行营销碰撞,无疑将获得票房之外的衍生收益。

      《受益人》是宁浩领衔的“坏猴子72变电影计划”推出的新作,由《我不是药神》幕后团队打造,或许是师承一派,影片在营销方面也走的是“药神师兄”别具一格的推广路线。

      电影第一版“我想有个家”预告,柳岩所饰演的网络女主播一边直播卸妆展现出素颜,一边走心独白自曝年龄和北漂的心酸经历。或许是角色与自身经历相似,柳岩演绎得颇具感染力,催发一众观众的“共情”之力,网友们也纷纷留言称被柳岩打动。

      或许是看中“真实”宣传的潜力,柳岩在另一档直播节目中再一次曝光卸妆后的样子,事实证明,“吃瓜”观众确实热衷于一窥明星光鲜后的另一番模样,“柳岩直播卸妆”的视频在短时间便登上微博热搜,话题度居高不下,为电影《受益人》打响第一枪。

      电影的宣传光有一招鲜还不够,必须还有后力一波接一波来袭,《受益人》的第二浪更为“刺激”——主演柳岩和大鹏通过淘宝主播薇娅为电影直播“卖票”:1毛钱1张票,10秒卖出11万张,开启了一扇电影营销的新大门。

      “刚刚是电影行业的一个重要时刻,因为在此之前还没有人在直播中卖过票。”其实“卖票”这一说法严格意义上并不准确。《受益人》售卖的是观众购买优惠价电影票的“资格”。

      在直播中,观众以0.1元的价格买下《受益人》19.9元电影票的兑换券,每人限购两张。众所周知,19.9元其实是“亏本价”——电影票的平均票价一般在30元至35元,因此这场直播实际上会让《受益人》“亏本”100多万元。

      数据显示,《受益人》的售票直播总共吸引800万人在线观看,这还没算上后续话题发酵所带来的巨大关注度。

      “第一部在直播里卖票的电影”,这一点本身已足够让《受益人》成为平台热搜、新闻头条甚至载入电影史册。用100多万元的“宣传费”换回两亿票房,这笔买卖绝对超值。

      由《受益人》带头,《吹哨人》《南方车站的聚会》《只有芸知道》等贺岁档电影都在走直播卖票的路数。

      淘宝的网红主播不但动辄拥有数千万级的惊人粉丝量以及强大带货能力,更重要的是其粉丝群所处圈层或许正是电影千方百计想触及的,以李佳琦为例,其本身就是“出圈”的代言人。在这些直播的带领下,电影可以把自己的受众轻松拓宽至各类下沉市场。

      无论影片本身是否适合,“直播销票营销”的作用都不应被夸大。没有一位带货网红是卖电影票起家的,也不存在真正能被“一网打尽”的电影观众。电影终究不是普通“货品”,创作者还是应当把精力放在作品本身,以质量赢得观众,而不是先想着怎么卖,以及能卖多少钱。

      片方为贯穿整个电影营销期的主题起了一个名字“寻找同类”:“就如同电影中的女主角盛男,她一个特定的符号代表,是一批有学历、有阅历、有能力的女性,我们要把她们聚在一起,希望100万个‘盛男’来看电影,完成3000万票房,因为只有‘胜男’才看得懂盛男。”电影的制片人朱玮杰如是说。

      而在“寻找同类”的营销策略之下,第一步是寻找到精准用户,第二步则是让这批精准用户为电影发声,希望通过精准用户的口碑发酵带动圈层突破,以此助推影片声势。

      例如整部电影的宣传工作与姚晨个人深度绑定,“姚晨就是这个电影的发动机”,针对姚晨制定一系列围绕“盛男”的宣传方案。

      其中从8月9日到8月13日共在北京举办了11场以“寻找同类”为主题的限量观影及深度对谈活动,邀请嘉宾包括李银河、许知远、沙丹、鹦鹉史航、马薇薇等不同领域的代表人物,共同关注《送我上青云》;

      姚晨也多次深入影院探店,并以神秘嘉宾的身份亮相导演映后交流会,整个过程也在直播平台全程同步,收获大量点击率和关注度。

      除大规模线下活动外,围绕《送我上青云》的线上营销也很火热,如在抖音平台上电影账号与姚晨工作室账号密切联动,从台前到幕后全方位展现影片全貌,其中姚晨片场挨打戏份的短视频获得超百万点赞。

      精准营销又一次成功助力,好内容终于嘹亮发声。《送我上青云》证明了一股倔强的电影精神,以及背后一群女性执着的努力,成功地帮助小成本艺术影片直上“青云”。

      即便片方已经尽力,不少网友仍然吐槽“无片可看、无票可买”。《送我上青云》在北京、上海等一线%,但在不少城市的排片低于1%,也就是一天只播放20场左右。这也说明市场对于女性题材关注度不够,需要反馈出更大声浪。

      暑期档进入到八月份,《烈火英雄》在《哪吒之魔童降世》之后的无缝连接,继续点燃了市场的观影热潮,让暑期档持续火热。

      影片切中“消防行业题材”,弥补国产片此类型的空缺,以及“强共情”的表现手法是该片成功的关键。从宣传当口便主打“泪点”牌,无论是“首映女孩哭花妆”、“看《烈火英雄》最好别化妆”等热搜话题,还是在影厅门口派发“《烈火英雄》必备纸巾”的热门提示……都是影片推广有的放矢的自然成果。

      《烈火英雄》以“大连7·16油爆火灾”为原型,讲述伍以血肉之躯赴死,维护国家及人民生命财产安全的故事。观众与影片所传达的思想情感和社会价值形成深度共鸣,因此一举拿下淘票票9.4分,猫眼9.6分的开分成绩。

      一方面,片方点映时在微博豆瓣以及各大论坛平台利用前期口碑,分享关于“感动、悲壮、燃、真实”的观影感受,相关新闻都在提示影片“正确的打开方式”;

      在正式上映后,将宣传重点放在题材和共情上——利用微博发起#这就是消防一周挑战#,让主创们每天分享消防话题;通过关注消防员群体,鼓励观众分享身边的消防员故事;

      把slogan定向在“他们背对我们太久,这一次,让我们记住他们的模样”,“哪怕前方熊熊烈火,也要做无畏前行的逆行者”,“用电影对抗遗忘”……

      结合先前2019凉山大火30烈士逆火而行的催泪瞬间,一系列的营销动作统统精准打向观众的日常生活与泪点,将《烈火英雄》设置成为值得现实思考的影片参考。从“小情”,到“大爱”,无疑为影片提升格调,也吸引更多观众。

      危急时分挺身而出的消防员是最可爱的人,因此像“杜江吃鸡腿”、“杨紫欧豪年度意难平cp”这种热搜还是能免则免,弄巧成拙反而会为影片拖后腿。

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