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  • 聚焦丨2020年1月房企销售数据解读及趋势展望

  • 发布时间:2020-02-10 02:13
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  •   最近整个市场和疫情的变化较为迅速,1月31日我们亿翰智库发布了2020年1月房企销售排名,这个月对于房企来说比较波折。同时我们也看到了,比较各个行业,房企在本次抗击疫情的表现较好。

      1、房企在第一时间就捐款捐物,做了比较大的支援;2、房企主动关闭了一些售楼处,虽然给房企带来了一定压力,但也避免了疫情传播;3、安全有效恢复生产活动方面,很多商业地产商也减免了租户的租金,还有一些房企推出网上售楼处,这些都利于生产活动。

      从本月的销售情况来看,个人认为并不是很重要,大部分房企的销售数据同比在下降,同时排名的变化也比较大。我认为1月的数据并无法体现全年的情况,因为今年的1月比较特殊。即使有部分房企1月的销售数据有增长,也多是2019年12月销售未确认的部分。2020年1月TOP20后房企的销售普遍陷入了被动的局面。2019年1月TOP10房企的全口径销售金额门槛是120亿,2020年只有110亿,TOP20也有所下滑。从榜单角度来看,1月数据整体有所下滑。

      我认为在讨论现在房地产行业形势前,应首先区分疫情带来的是事件性的冲击还是趋势性的影响。尤其是对于供需两端的影响,短期来看我们认为这是事件性的冲击,但如果影响持续扩大,会有引发趋势性影响的风险。

      我们比较了2003年(非典疫情时期)的情况,我们认为目前的行业规模、行业环境等方面都无法和当时做比较,主要体现在:

      1、行业规模方面,2003年全年全国商品房的销售不到8000亿,现在的销售规模是当时的20倍;

      2、行业政策环境方面,2003年8月国家出台了18号文,把房地产行业定位为支柱型的行业,而且,当时的房地产市场还是一个较为不规范的市场,福利分配房也是主要的组成部分。同时土地政策来看,也没有强制招拍挂。

      所以无论是行业环境、行业规模和经济规模等方面,2003年和现在都不可同日而语。2004年以后,整体市场政策导向还是以管控调控为主,我们认为当时还是事件性的冲击为主。所以后续我们对于本轮疫情的政策面还是有一定的预期,对其放松有期待。

      目前来看行业还是有一定压力。去年我在和企业交流时,认为2020年行业最大的压力来自于需求端。2019年我们提出了2020年前低后平的走势较为悲观的预判,当时是基于对2020年小阳春的判断,现在叠加本次疫情的因素,整体行业压力会更大。

      我去年在和很多企业交流时,发现房企的需求端遇到了较大的挑战。我认为一个城市的去化率在60%上下是比较正常的水平,如果像2017年80-90%的去化率是比较不正常的情况。如果去年企业所在城市的去化率在30-40%,我对这个城市是比较悲观的。我个人并不担心房企上半年的销售,而更担心其下半年的销售,原因在于房企大多在上半年补一部分货,上半年的去化率,要保证全年去化任务的完成。如果在年末动用了各种营销方式还未去化的货值储备,在未来也很难再去化。

      为什么当前对于去化这么悲观,原因在于2016-2018当时的压力没那么大,无论好去化难去化,最后全年都能去化掉,所以每年都是新增的货在卖。但是到了2020年,2019年年底房企已经在非常努力去化的情况下都没有去化的项目,在2020年也会非常难卖。因此房企营销团队背着非常大的包袱,未来难去化的项目目前还看不到能够逆势反弹的催化剂。所以现在需求方面第一个非常大的挑战在于房企手上的货和市场的实际需求并不是非常的匹配。

      现在无论一二三四线的售楼处,主动和被动关闭的比例都非常高。虽然时间窗口只有1个月,但三四线城市返乡置业在全年销售占比不会低于20%,甚至能到25%,尤其是偏南部的城市比例会更高,因为北方城市天气太冷会影响返乡置业。所以今年在三四线城市的返乡置业会受到比较大的影响。同时我认为三四线的购房需求并不是一个非常迫切的需求,可能每年的时间窗口期只有(春节期间)这一两次,所以错过了可能就真的错过了。

      对一二线城市的影响程度来看:二线城市方面,因为售楼处的普遍关闭,受到的影响也会比较大,一线城市来看,因为本身返乡置业的基数较低,受到的冲击会相对比较小。

      关于网上售楼处的问题,我们认为线上结合线下是一个趋势,但我认为当前房企推出的网上售楼处不是一个体系性的产物,不能完全替代传统的售楼处。同时线上售楼处也没有独立流量的来源,只是一个在线看房的平台,并不能主动获客,不能在线筛选客户,促进客户成交。

      最后网上售楼处只能起到看房的作用,很难推进网上的购房行为,因为它不是流量的来源和入口,网上售楼处最后还是需要线下的销售人员导流进去,线上的工作目前来看,虽然发展了几年,但目前并做的并不完善。

      另一个对于线上售楼处的挑战在于,国家倡导房住不炒,目前市场上绝大部分购房者都是用来自住的,他们关注的是确定性,希望能看到样板间是什么样,小区未来的生活空间如何,才会去选择购房。但是网上看房很难解决最关注的确定性和感知的问题,因为他们无法感觉到现场的环境和氛围。

      供给方面,首先是储备产品结构性上的问题,一方面之前说到了房企的存量结构并不是太合理。为什么2014年市场环境非常差,但是企业死掉的并不多。我们往前追溯,2011年市场总体下行,直到2013年初国家出台了部分宽松流动性的政策,整体市场才拐头往上走,解决了此前2011-2013年房企卖的不好的大户型。所以2014年时,房企是轻装上阵,即使全年行业下行,也可以用高周转和低总价对抗行业的下行。但是2019年上半年这波小阳春,并不能确定有没有彻底解决房企储备的结构性问题。

      第二大问题,过去很多企业自我的去化周期,储备的货按前一年的销售,大概能卖到3.5年到4年,这个周期在过去看来是合理的。但是去杠杆的背景下带来了负债和资产同降,资产端降低最多的是库存,最后压缩到企业层面就是库存。只要有扩张,在去杠杆的背景下,一定压缩的是去化周期和库存,所以企业的去化周期要向2.5年的方向前进。为什么过去两年年初都有小阳春,企业会在年初抢地,因为他们要用这一部分有效的货值,冲下半年的销售量。所以很多房企即使明知上半年土地贵,下半年便宜,还是会在年初抢地。这在2020年元旦之后土地市场也有相应的反应。

      但是由于此次疫情的干扰,后续供给关键要看地方政府,有没有动力和能力顾得上土地的供应,这也是一个比较严重的问题。如果土地供应无法及时供应,对于今年下半年的销售会产生比较大的干扰。我们认为地方政府在土地释放节奏和开工证等审批上,会有一定的调整,但短期来看,这个调整的速度并不是太乐观,至少一季度的情况不会太好。如果能够做快周转的土地主要在二季度才开始供应,那么下半年的推货和去化能不能跟得上,这对于所有房企都是一个比较大的挑战。

      第一,全年计划方面,房企大多已经盘点了手头的现金、库存和全年计划,要评估在这样的冲击下,能不能匹配上原先计划的供货节奏和完成全年销售计划,同时保持现金流的平衡。最近几天,多数房企可能已经完成了这一动作。虽然未来疫情的平缓能够预见,但是我们沟通下来房企还是有一定压力的。

      第二,开源节流方面,主要体现在销售的策略上,但我认为也没有太好的措施,只能等待疫情平复。据我所知,去年下半年尤其是四季度,大多房企已经把能够上的销售策略都上了,后续不排除房企会通过以价换量的方式来自救。今年,预期政策上会有所宽松,但是一季度头等大事还是抗击疫情而不是抓生产,尤其对于一些国有房企。

      第三,拿地策略方面,一月上半月来看,房企拿地积极性还是非常高的,一月有些房企进行了融资拿地,不过这部分土地,也是在去年年底已经有过接洽的。之后的土地市场还要看后续疫情的发展。总体来说,我认为今年的土地市场不会过于冷清,因为很多房企,包括国企央企,还是要做大做强;但是对于中小企业,既要发展又要保持企业现金流稳定,压力会比较大。

      总而言之,后续房企可以改善销售的措施不会太多,但是总体上,这属于一次事件性的冲击,要看后续这个冲击能否引发趋势性的变化。我判断只要政策层面有所放松,市场还是会稳定下来,但是今年失去的一季度的时间窗口是没办法挽回的。其次从这次疫情中新闻传播的速度来看,房企现在还是要保持低调,以免去不必要的麻烦。同时这次房企表现出的应对疫情的反映还是很高效的。最后,乐观来看,疫情可能会触发后续政策层面的利好,我始终相信办法比困难多,要从危机中看到机会。

      A1:商业地产短期的冲击存在,因为商铺方面的零售和餐饮受到疫情的冲击较大。例如2003年线上销售有爆发式的增长,短时间内包括餐饮和需要实地参与的购物中心和商场都会受到冲击和影响,影响会比做住宅的开发商会更大。中长期来看,运营比较好的购物中心等商业,市场还是存在的,尤其是一些人口比较多的三四线城市,还存在基础的需求。未来从购物中心的发展来看,中期有影响,例如会免除半个月到一个月的租金,但这不是重要的影响,免租只有8%的影响,比较担心对商户的影响会转移到商业地产企业本身,但是长期有空间。

      A2:2019年棚改下降的比较大,到2020年原则上要完成棚改的计划。后续并不是一个量的问题,因为前面大家把肉都吃完了,剩下的都是骨头,所以推进速度可能并不是特别乐观,但除了棚改之外,还是有很多政策是可以推行的,特别是一些三四线城市,现在是否有必要去执行一些限购和限贷的政策还值得商榷。因为在“房住不炒”的框架下,现在95%购房者是买来住的。

      除了棚改之外,还有别的政策也可以推进房地产市场。例如一些三四线城市的限购限贷政策存在一定的边际放松空间。所以不能单纯只看棚改,后续例如老旧小区的翻新改造、租赁住房等政策,都值得关注和期待。但对于棚改来说,本身其政策就是有时间期限的。

      A3:今年1月上半个月都有一些放松,主要体现在执行层面的放松,尤其在疫情的冲击下放松是大概率事件。头部房企资金的困难是大家比较关注的问题,管理层也经历了1-2年去杠杆的过程,对于全行业来说,还有解决资金问题的空间。因为毕竟房产行业对于居民和社会稳定的影响较大,不可能出现大规模企业的破产倒闭,特别是一些头部房企,政府还是要保证他们稳定经营和合理。跟2019年相比,会有比较大的改善,但要回到原来非常宽松的情况是比较难的。

      A4:政策方面还是会以支持为主,不会像2019年一样过度的限制,这方面是毋庸置疑的。另一方面,从企业的角度来看,融资的需求是不是必要的,今年并不是非常紧迫要通过融资进行扩张,可以通过减少拿地来减少融资的需求。回顾2019年的榜单,我认为200-300亿的房企是需要关注的,实际来看,去年年底整个百强榜的门槛下降了8%,说明的确在200亿到300亿的这部分企业,出现了问题,但是当这个群体出现问题时,大家是继续往前冲,还是保持着现有规模做扎实了之后再往前冲,这是一个选择。

      另一方面,企业融资人员是否能够帮老板主动克服一些风险?对于融资人员而言,考核就是今年融500个亿,但是这个500个亿究竟是不是合理,能力强的融资总就会跟整个经营班子解释,企业是否有非常大的融资需求,是值得商榷的。至少上半年来看,融资需求还是补充性为主,而不是资本性的投入。

      A5:去年武汉市场的表现相对比较好的,上半年土地出让的情况也比较好。这次疫情发生在武汉,短期内还是以抗击疫情为主,后续生产恢复受到的影响会比较大。从中长期来看,由于武汉这个城市的人员流动非常大,城市活力高,作为一个国家级的城市,房地产市场的空间是没有太大的问题的,无论是住宅还是商业方面。同时我们认为一线城市和二线城市的区分核心还是要看人口,尤其是人口流入的城市是比较好的,三四线城市就不能跟一二线城市做同样的匹配,从人口结构上来看,一般常住人口在减少,而户籍人口实际变化不大的三四线城市是比较好的。因此从人口结构的角度,中长期来看,武汉的房地产市场没有什么问题。但是今年上半年的销售会比较清淡,后续的话相信地方政府恢复经济恢复增长的力度应该较大,大概率会有一些刺激性政策。

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