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  • 内容产品的结构链:一种互联网内容产品的认知视角

  • 发布时间:2018-09-14 08:01
  • 4.09K
  •   在演进的过程中,互联网内容产品的内在结构较为稳定,可从“内容—渠道—用户”3个环节构成的结构链条来对内容产品的属性加以认知。内容产品间的差异,本质上为结构链上不同环节或维度上的差异。此外,还可从“属性—规模—价值”的层次角度对内容产品进行认知。从内容产品结构链出发审视内容产品,可见其演变趋势:一是在内容上不断进行细分;二是在渠道上有内容平台兴起;三是对用户注意力开发的不断深化。未来,机器人写作对内容产品的意义非凡,一种新内容生态可能形成。

      在过去20余年的互联网发展历程中,媒体成为受到互联网“颠覆”的行业之一。在传统媒体行业中,传统媒体形成了稳定、有效的运作模式:传统媒体创作内容,构建发行渠道,积累起大量目标读者,再将读者的注意力出售给广告主以盈利。

      然而,互联网孕育出更为高效的内容消费模式,传统媒体的运作模式逐渐处于下风,其市场也被一点点蚕食。互联网中的内容消费,以网络作为传播渠道,以智能终端作为内容载体,具备更高的传播效率和更复杂的传播模式,相比于传统媒体而言,互联网是更“高维”的媒介。[1]“高维”是一种归纳性的说法,“高维”主要体现在:传统媒体的一切传播形态都是互联网传播的真子集,如同二维空间是三维空间的真子集一样;互联网上的传播行为比传统媒体上的传播行为拥有更高的自由度,正如三维空间中的活动比二维空间中的活动更加自由。

      这种“高维”媒介在具体的传播过程中,对于传统媒体而言,就形成了“破坏性创新”。“破坏性创新”是相对于“延续性创新”而言的,“延续性创新”主要指针对主流市场的主流客户需求变化对产品进行持续的改善,而“破坏性创新”则不遵循这一延续性,而采用新的技术、新的模式来设计产品,最终占领了已有市场,形成对旧有产品的威胁乃至更替。[2]

      在互联网,特别是移动互联网基本普及之后,内容消费市场上的这一“破坏性创新”的市场地位已不可撼动;而且,从业者已经在这一“破坏性创新”的基础上,开始了“延续性创新”:互联网内容产品的整个链条,包括内容生产、传播与消费行为在过去数年间不断演进、完善,不仅涌现出一系列新的内容产品形态,在盈利模式、用户参与等维度上也不断地加以开拓。

      互联网内容产品是完成互联网内容消费行为的基本载体。一个典型的内容产品,可以完成从内容生产、内容传播、用户消费内容、用户反馈等一整个内容消费行为的过程。内容产品满足了人们对环境认知的需求,同时也成为社交的润滑剂。在互联网的发展历程中,内容产品的形态层出不穷,始终处于不断演进的趋势之中。但万变不离其宗,在演进的过程中,内容产品的内在结构较为稳定,可从“内容—渠道—用户”3个环节所构成的产品结构链条来对内容产品的属性加以认知。结构链上的3个不同环节彼此衔接,每个环节内又自有其具体的构成维度,内容产品间的属性差异,本质上均为这一内容产品结构链上不同环节或维度上的差异。此外,还可从“属性—规模—价值”的层次角度对产品进行认知。属性上的差异为静态的差异,层次角度上的差异则从动态的角度,区分了不同的内容产品。

      在传统媒体的商业模式中,媒体生产内容、构建渠道、积累大量用户,再将用户的注意力出售给广告主。这一传统的盈利模式虽然在互联网普及后饱受冲击,致使传统媒体的滑坡式衰落,但却也构成了当下互联网内容产品盈利模式的基础。

      当前,内容产品的盈利模式主要有3个基本方向:一是直接以内容作为主要商品,直接向用户收费;二是以广告的形式出售用户的注意力;三是以特定内容吸引特定类型的用户,为之提供增值服务以盈利,如猎头服务、投资咨询,等等。实际情况中,内容产品的盈利模式往往是这3种基本方向的叠加复合。而这3个方向上的盈利模式,都需要一定的用户群体为基础——结合当前内容产品的实践情况来看,海量、高质量、高黏性的用户始终是内容产品盈利变现的前提条件。传统媒体的那种以优质内容吸引精准用户再进行盈利转化的商业模式,在互联网内容产品上依然是基础性的“游戏规则”。在这一前提下,与传统媒体相比,从内容消费行为的逻辑顺序上看,内容产品属性上的结构链条并没有出现本质的变化,这一链条仍然由内容、渠道以及用户三个主要环节构成。

      内容环节具有两个维度,包括内容定位与内容来源。内容定位指内容产品所提供内容的具体风格、领域等,即“内容之内容”。结合当下内容产品的实际情况看,内容产品的内容来源主要有自行生产、UGC和第三方接入。由传统媒体转型而来的内容产品多为自行生产内容,而内容平台则多采用UGC内容,或抓取第三方内容者,如今日头条、某些门户网站等。

      渠道环节具有两个维度,包括渠道的独立程度和个性化程度。渠道的独立程度衡量的是内容产品对自身传播渠道的掌控能力,如澎湃新闻等内容产品,自行开发APP,自建网站,其渠道的独立程度高;而大部分自媒体内容产品则借内容平台为渠道,其渠道的独立性并不高。渠道的个性化程度衡量的是内容传播至用户过程中的匹配程度。比如,今日头条等内容产品通过用户数据分析和一系列算法,向每个用户推送不同的内容,其渠道的个性化程度较高;反之,对于每个用户而言,新闻门户网站首页的内容都是一样的,其渠道的个性化程度较低。

      用户环节则具有用户的垂直程度和用户间关系的亲密程度两个维度。垂直程度越高,用户某些属性的同质性越高;用户间关系的亲密程度越高,则用户彼此间的交流、了解与信任程度越高。

      以结构链上的不同环节作为自身产品的重点,形成了3种相异的产品类型:以内容环节为重点的,形成了澎湃新闻等资讯类内容产品;以渠道为重点的,形成了新浪微博、知乎、优酷等内容平台;以用户间关系为重点的,则形成了微信朋友圈、FACEBOOK等社交产品。

      再配合6个维度间的具体差异,可将大部分的内容产品做进一步的区分。比如,微信朋友圈是以UGC为内容来源,拥有独立且高度个性化传播渠道的产品,其用户间关系的亲密程度较高。澎湃新闻是自行生产时政新闻内容,拥有独立传播渠道的内容产品,其用户垂直程度较高,用户间关系的亲密程度较弱。罗辑思维则是自行生产知识类脱口秀内容,以内容平台作为传播渠道的内容产品,其渠道的独立性、个性化程度较低,用户具有一定的垂直性,且利用社群运营等方式,提高用户间关系的亲密程度。

      除了内容产品的属性层面,还可从产品的规模层面对产品进行认知,具体维度包括用户数量、质量和用户黏性。规模层面主要衡量内容产品的发展情况,只有具备良好的产品规模,即良好的用户数量、质量和用户黏性,再配合有效的盈利模式,才能为内容产品最终盈利奠定基础。

      移动互联网的发展,为内容产品的演化提供了动力。相比于主要以PC端为用户端的互联网,主要以智能手机、平板电脑等智能移动端为用户端的移动互联网大幅降低了上网的门槛。在PC端的上网环境下,硬件环境是固定的,用户的上网地点被限定,用户必须适应硬件环境。而在智能移动端的上网环境下,硬件环境的灵活性被提高,用户的上网时空限制几乎消失。近几年来,中国智能手机市场竞争极为激烈,智能手机的平均价格不断下降,加之3G、4G网络的铺设,两者合力推动了移动互联网在中国的普及。这一普及趋势首先提高了网民群体的规模,数据显示,截止至2015年12月,中国网民规模达到6.88亿,网民的上网设备正在向手机端集中,90.1%的网民通过手机上网,且有18.5%的网民只使用手机上网。[3]另一方面,移动互联网所带来的上网场景的碎片化趋势延伸了网民的上网时长,还使得娱乐性的上网需求增多,从而制造了更多的网络内容消费需求。

      近年来,互联网内容生产与传播工具不断下放,从事内容生产的门槛不断下降,这一背景催生了海量的自媒体,以往传统媒体疏于覆盖的内容领域成为自媒体内容创业的良好机会,针对不同领域、不同受众群体的自媒体内容大量出现。

      在自媒体内容的带动之下,整个内容产品领域在内容领域选择上不断细分,出现了明显的多元化与垂直化倾向,并影响到了非自媒体内容产品,如立足时政内容的澎湃新闻、专为80后、90后群体提供内容的“唔哩”,等等。当下互联网内容产品在内容的细分程度上,已经和以往的传统媒体市场不可同日而语。

      内容的细分程度不断提高,也一定程度上反应了内容产品在竞争激烈程度上的提高。短期内海量自媒体的出现,难以避免内容之间的高度同质化,行业陷入了激烈的用户注意力竞争之中,这迫使部分内容生产者开辟新的内容生产领域,以避免同质产品间的激烈竞争。在目前看来,同质化、多元化、垂直化、细分化等倾向还将继续保持并演化下去。

      内容平台专司传播渠道的搭建。内容平台可以分为两大类:网站与社会化媒体。一般而言,内容平台更强调内容来源的多元性。内容平台自身不从事内容的生产,仅为内容的传播提供渠道。Web1.0阶段,网站是内容平台的主流,而在web2.0阶段,社会化媒体则扮演了更为重要的角色。社会化媒体是“互联网上基于用户社会关系的内容生产与交换平台”[4],在社会化媒体上,用户既可以发布内容,亦可以消费内容。广义上讲,论坛、博客、电子邮件、社交网站、即时通信应用等,都是社会化媒体。

      当前,中国的社会化媒体内容平台以微博、微信公众平台的影响力最大,两者都为综合性内容平台。不少垂直性的内容平台也陆续出现,如知识型社区知乎、果壳,短视频内容平台秒拍等。

      社会化媒体内容平台的兴起,几乎抹平了传播信息的工具门槛,为大量的自媒体出现奠定基础。与此同时,丰富的自媒体内容则为社会化媒体内容平台赢得大规模的流量,为社会化媒体内容平台的盈利奠定基础。当前,各式内容平台的数量不在少数,内容平台下一阶段的竞争将更为激烈。

      受手段所限,传统媒体对用户注意力的开发程度较低;但在互联网环境下,对用户数据的搜集更加便捷,用户的参与渠道更多,对用户注意力的开发因此进入了更为深化的阶段。目前,这种对用户注意力的深化开发主要体现在两方面。

      第一方面是从用户注意力的维度上进行深化,具体包括:一,用户注意力的总体数量;二,用户注意力的质量,即实际用户群体与理想目标用户群体的符合程度;三,用户注意力的黏性,指用户对产品重复使用的倾向,只有保持高度的用户注意力黏性,用户数量与质量才可能得到保持与提升,用户对内容产品的情感特征也归于黏性的范畴之列。

      第二方面是对盈利模式的拓宽,除了将用户注意力兜售给广告主外,还有从业者直接向用户出售商品、举行培训沙龙等,从而出现了所谓“电商模式”“培训模式”等。

      向以内容生产见长的传统媒体在互联网冲击下,在近年来也加快向互联网内容产品的转型步伐,并诞生了若干具备一定影响力的内容产品,如澎湃新闻、界面、南方+等。与不从事内容生产的内容平台不同,由传统媒体转型而来的内容产品一般将原创内容作为自身内容产品的内容主体。

      尽管已做出诸多尝试,传统媒体在转型上仍面临诸多问题,亟待破解。统媒体的转型之困,可从边际成本、破坏性创新和互联网的无尺度性三个角度进行审视。

      内容平台的成本主要用于平台的搭建,对于平台而言,每增加一个用户、增加一篇内容,其边际成本呈下降趋势。这意味着,在充分的市场竞争条件下,内容平台天然存在着寡头垄断趋势。反观从事内容生产的内容产品,其每一篇原创内容的生产均需要相应人力物力的投入,内容生产的边际成本并没有呈现出随规模的扩大而下降的趋势,规模的扩大同时意味着成本的提高。因此,在没有行政干预的情况下,内容生产本身是难以出现垄断现象的。

      这一定程度上解释了传统媒体转型之难。传统媒体向新媒体的转型多以内容生产为起点,而仅靠内容生产来扩大内容产品的规模是不具备边际成本优势的;反之,平台类产品则采取不同的发展策略,其往往从社交平台出发,快速扩大规模后,再进一步以平台的方式涉足内容领域,与产品的社交元素互为补充,直接对传统媒体转型而来的内容产品形成威胁。

      企业的资源分配是由其客户和投资者所决定的,[5]传统媒体也不例外。在新媒体形成市场威胁之前,在传统媒体市场上的主流客户需求支配下,传统媒体的资源主要用于维护、开拓传统媒体市场,并进行相应的延续性创新。

      要求传统媒体在新媒体形成市场威胁之前就抢先进行破坏性创新是不切实际的:一般而言,破坏性创新的出现是难以预料的,更难以专门进行破坏性创新;其次,即使预料到了,由于客户和投资者很大程度上决定了传统媒体的战略制定和资源分布,进行破坏性创新的剩余资源也十分有限。

      只有当新媒体作为一种破坏性创新对传统媒体的生存形成威胁之后,传统媒体的资源分布情况才会被修正,即表现为传统媒体的新媒体转型。

      互联网具有无尺度性,并服从幂律分布。互联网中,绝大多数的节点只有很少几个连接,而这些节点通过少数几个拥有极多连接的枢纽节点连接在一起。这种现象,即互联网的无尺度性。无尺度网络的出现主要决定于两个因素,包括“生长机制”和“偏好连接”。“生长机制”是指互联网会随时产生新的节点,也会有旧的节点消亡;“偏好连接”是指新出现的节点倾向于跟旧有的枢纽节点发生联系。这两个因素导致了互联网的无尺度性和“强者越强,弱者越弱”的幂律分布特征。[6]

      在互联网的无尺度性影响之下,传统媒体的新媒体转型难度进一步增加。努力向新媒体转型的传统媒体,其在互联网中就是一个新节点,与其他节点并没有什么不同;与此相对,具备先发优势的新媒体则已经是互联网中的枢纽节点,两者间的差距十分明显。

      未来,不生产内容的内容平台与生产内容的内容产品会呈现出两种不同的竞争态势:前者出现马太效应,走向寡头垄断;后者则走向多元,会有更多的内容生产者填补不同垂直细分领域上的内容空白。

      技术是这一态势中存在变数的环节。当前,虚拟现实、无人机与机器人写作是内容生产领域最为热门、最被看好的技术发展方向。这些技术被寄予厚望,被认为可为内容生产提供更为有力的技术支撑。这些新技术,将可能为内容生产者带来深远影响。虚拟现实与无人机从内容的形式角度为内容生产提供新的可能,而机器人写作则从内容生产的效率层面加以革新——机器人写作是这些新技术中,唯一一项有可能降低内容生产边际成本的。倘若机器人写作技术成熟,则内容生产的效率将大幅提升。

      与此同时,内容平台抢占市场、稳定格局,是未来数年内的大概率事件,届时,主要的内容平台将成为中国互联网的又一个流量重心。在内容平台所提供的渠道中,内容生产者将持续涌现,内容市场供过于求将成常态。用户方面,囿于智能终端的内容消费场景限制,碎片化的内容需求仍为主流。此即未来可能出现的新内容生态。

      [3] CNNIC发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》.中国互联网络信息中心. 2016年01月22日.

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