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  • 自媒体:前景很美发展道路曲折

  • 发布时间:2018-07-12 09:16
  • 4.09K
  •   离春节过去不到一个月,央视便上演一波强劲的主持人“离职潮”:继李咏被曝将回母校传媒大学教书、白燕升突然宣布辞职后,央视财经频道主持人王凯又于3月14日下午发微博称已提交辞呈,这已经是近半个月来第三位从央视“出走”的主持人。有网友爆料,撒贝宁有可能成为第四个。

      提及辞职的原因,王凯对外解释称自己想换个活法,并打算自己创业,做自媒体。在他之前,央视《对话》栏目主持人罗振宇早已2008年辞职,并在去年12月正式上线个人互联网产品——脱口秀《罗辑思维》,借助自媒体,探索出一条“U盘化生存”道路。

      目前,以“粉丝打赏”及其他合作模式,罗振宇已获得一些回报,其支付宝一直在不断进账。其中第一笔账款便有299元。

      今年1月23日,资深媒体人程苓峰发微博为其“云科技”微信平台叫卖广告:广告费1万人民币1天,3万5天。广告以图片+链接形式,附在其个人微信公众账号“云科技”和个人网站上发布的文章的末尾。当晚便敲定特价品牌电商唯品会1万元广告费,获得了第一笔订单,紧接着是瑞库德猎头、金山猎豹浏览器、UC优视、小米、野火视频、6间房等。目前,其微信平台已获得超过12家广告主的投放。

      除此之外,还有天使投资人、微博打拐发起人之一薛蛮子,以及正在努力打造个人自媒体平台的其他有志之士,比如淘宝鬼脚七、万能的大熊、花总丢了金箍棒、青龙老贼、许维、简江、龚文祥等。

      见此情景,恐怕连最初提出“We Media(自媒体)”概念的两位美国学者谢因 波曼(Shayne Bowman)与克里斯 威斯(Chris Wills)也意想不到吧。

      2003年7月,他们在出版的自媒体研究报告中这样定义道:“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后,一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播途径。”具体包括博客、个人网站、微博、微信、个人APP,以及Facebook、开心网等SNS网站。

      作为一种新兴的媒体形态,个人自媒体的真正价值是什么?一万元一条广告,程苓峰凭啥?@万能的大熊主页为何获十余个广告主的青睐?

      在人人都是自媒体时代,与传统大众媒体和门户网站相比,从生产者到产品内容再到受众群,自媒体都有着与生俱来的优势。

      首先,在UGC(用户生产内容)时代,谁手握信息源,谁在行业沉淀得越深越久,就生产出来的内容产品质量就越高,就越有可读性,可听性,越具传播力和影响力。个人自媒体大号们大多来源于不同领域的专业人才,且在所在行业圈子里具有一定的影响力和号召力。

      以新浪微博平台为例,从整体来看,领导个人自媒体平台的主要有五大人群,即娱乐名人、商业名人、学术名人、媒体名人以及草根名人(这里的“名人”指有一定影响力的魅力人物)。

      没有什么比在自己所擅长的领域更能取得成绩了。由于生产者的专业程度和生产技能较高,内容质量便有了更多的保障。他们根据自己所在专业领域,针对不同的话题方向,抓住关键时间节点,生产的内容不仅更能抓住受众的眼球,而且更具有深度。此外,由于没有“组织调性”及其他相关限制,表述更自由,更能彰显个性,从而为内容注入个人魅力。

      而且,新媒体时代不是传承“内容为王”的传统媒体产品价值观,而是变得更“内容为王”了。那么,还有什么比这种基于个人魅力的优质内容更迷人呢?

      从实际情况来看,唯品会率先在程苓峰微信平台投放广告,在很大程度上,离不开其副总裁马晓辉对程苓峰在微信平台上发表文章质量的认可——视角很独特、新颖,对行业的分析和判断都挺棒,“我们觉得这和唯品会所提供高质量的商品和服务相互匹配,这是我们能够比较快做决定的最主要原因。”

      第三,即个人自媒体的受众群广度与深度。与传统大众媒体一对多的传播模式不同,个人自媒体是点对点的传播。基于传播者个性魅力和专业内容,吸引的人群与传播者之间存在相似的标签特征,更精准。而这一点是传统媒体和门户网站最难做到的。如果个人自媒体的粉丝或关注人群超过十万、百万甚至千万等规模的话,将更加吸引广告主。因为对一个品牌广告主而言,与其在收视率上亿的

      一电视台上寻找100万目标用户,还不如在粉丝上千万个人微博上找100万目标用户。因为后者不仅更省力,而且可以减少预算开支。

      此外,传统媒体一般没有鲜明的人格特性,强调组织或机构的文化,而没有“个人”魅力的彰显。在对受众影响力上,远远不如自媒体这个“意见领袖”更深切。与此同时,基于web3.0时代传播特性,个人自媒体的影响力与社交化叠加,二次传播的能量更强,对人群的影响更无法估量。并且,还能形成一个粉丝圈或粉丝文化生态。这种无法估量的长尾营销价值,成为吸引广告主的另一股“只可意会,不可言传”的神秘力量。

      日前,浙报集团新媒体人潘越飞撰文还指出,对于新媒体产业来说,靠规模经济(对媒体来说,即简单的流量、点击率、粉丝数、订阅量、开机率等)已经是工业时代的过气玩法。现阶段最新的方向是范围经济,就是满足某个特定人群的需求,在电商领域就有裂帛和阿芙精油两个典型案例。而这一点,它们与个人自媒体有着异曲同工之妙。

      社交媒体时代,传统大众媒体变得越来越不能满足企业的此种需求,更糟糕的是其营销效果越来越不尽人意。为了不断接触消费者,企业一方面自建社交账号,开微博,在SNS网站建立公共主页,用心经营与用户的关系;另一方面,借力营销。个人自媒体大号变现的机会来了。

      以程苓峰的微信平台为例。去年9月,从腾讯离职的程苓峰创建了“云科技”个人自媒体,每天发布文章1-2篇。经过近5个月的精心打理至其发布广告令时,订阅人数已超过2万。作为一名资深财经记者,程苓峰原本在互联网圈里就已经有一定名气,同时再加上自媒体账号腾讯微博(粉丝超过56万)、新浪微博(粉丝超过16万)以及博客等,让他有底气在个人微博上称影响人群超过百万,且均是业内人士。金山猎豹浏览器选择投放,正是基于此种因素的考虑。

      目前负责金山网络全系列产品(包括PC安全产品、移动互联网产品的品牌塑造、市场推广等业务)的金磊表示,“云科技”微信平台在行业里积攒的受众群体是互联网从业者中很核心的一批,他们往往对互联网产品有一种极致的追求。而这与猎豹的用户人群定位相契合。

      金磊认为,在移动互联网时代,用户的选择越来越多,同一类型的领域往往十几款产品进行竞争,如何让用户了解并使用猎豹与毒霸?单纯使用过去像垃圾短信般的广告轰炸、弹窗等完全行不通。“我们希望能给用户全方位、最酷、最爽的体验。所以,哪怕是在微信广告平台、广告设计以及推广方式的选择上,都会审慎认真,让我们的用户从广告开始就喜欢上我们的产品。”

      除了广告营销,个人自媒体在企业活动营销中也具有重要的意义。第三方广告公司映盛中国市场副总裁袁俊在接受记者采访中表示,截至目前,个人自媒体已经成为企业营销价值链上不可或缺的一部分。尤其从企业的角度传播声量,效果最突出。

      原因很简单。这些自媒体大号覆盖很多人群。再以利益驱动的话,比如有奖转发或抽奖活动,只要他的粉丝用户是活跃的,没有僵尸粉,一般来说,可以较理想地覆盖到企业营销活动所要到达的人群。

      从实操层面而言,“不论传统媒体还是新媒体,其营销价值的大小主要取决于其受众人群的量与质。”竞立(属最大媒介公司群邑中国)中国区社交媒体总监张亮在接受记者采访时表示,以名人APP和微信为例,其营销价值的大小主要从品牌营销的目标人群出发。先看其使用人数、使用时长和使用深度等是否符合品牌需求;在保证足够覆盖的前提下,下一步就要考虑它与营销目标人群的重合度。重合度高,才可能会有较高的转化率,广告主也才会青睐。而这两点来看,个人自媒体有着自己独特的优势。

      换种说法,个人自媒体的营销价值可从“深度”和“广度”两个维度来描述。就“深度”而言,一是传播深度,即覆盖到多少人;二是营销活动的参与度,有多少个用户参与到营销活动中并跳转到你的营销页面;第三其实是用户数据搜取功能,也即Social CRM。而“广度”难度非常大,现阶段一直未形成个人自媒体打通的平台。同一个体的自媒体账号很多都无法“穿越”后台或“共享”数据内容。

      从现阶段我们面临的产品及趋势的角度,袁俊认为,整个个人自媒体营销价值链会分成这样几个部分:第一部分通过微博来完成一个有社交功能的口碑传播,这主要基于微博生态圈的营销;第二部分基于所有BBS以及问答类应用,来完成百度生态圈的传播,构建品牌良性、声量和平台矩阵;第三部分微信等移动端生态,解决的问题就是带用户到店,完成地理位置定位。接着所有营销售后、电商售后以及营销转化的流量,现阶段可通过精准广告投放来完成。

      现在很多企业在选择个人自媒体时,通常会看:其内容是否跟我们行业匹配,接着看他的粉丝量是否足够,再看他的粉丝活跃度。如果没有什么僵尸粉,活跃程度不错的话,一般就选择这个账号。事实上,要做精准营销,只做到这个位置肯定不够,还要往下深挖。

      一是自媒体大号的粉丝的构成比例。以薛蛮子为例。一些人关注他,是因为他提供的内容的确有价值;还有一些人关注他,可能因为他是大号,魅力人物。因此,如何对他的粉丝进行科学的解剖,整个广告营销行业都在摸索。

      二是大号的传播力。目前@薛蛮子新浪微博粉丝超过1069万,有多少万粉丝相当活跃且对他发布的任何内容都关注、转发?二次转发影响的人群以及转发到三个层次以上,又可以覆盖多少人群?最后便是个人自媒体粉丝人群与企业品牌的目标人群重合度有多高。

      现在社交网络系统没办法支撑,包括新浪微博,数据跟踪能力没有达到这个技术水平。因此,要准确评估这些自媒体大号的营销价值,现在仍然做不到。

      除了社交平台系统内分析与跟踪技术受限之外,要打通各社交平台之间的壁垒、共享用户个人数据也存在相当高的难度。袁俊介绍,比如以3个月为期分析薛蛮子的粉丝人群。除了新浪微博平台粉丝的活跃度以外,他们的标签以及他们每一个用新浪账号授权的不同社交网站上所产生的行为数据,根本没法跟踪。有人会说,新浪后台会有数据。但是新浪平台授权后,这个账号在更多的新浪之外的生态圈所产生的数据,新浪的监测能力和硬件能力(比如服务器等)仍无法满足。

      而且还有一个问题,那就是新浪平台有没有足够的硬件来对这些数据进行分析、分层、导向,把它们做成产品输出呢?也许现在新浪微任务已经在做这样的活儿,但是它的精准程度还远远没有到一个业界标准的地步。基于个人自媒体的受众人群分析与营销技术甚至远不如精准广告行业,比如RTB实时售卖模式。

      显然,这接下来将影响到个人自媒体大号的议价能力。既然你无法准确地标签你的受众人群,而广告主也无法准确地获悉其目标营销人群与你受众人群的重合度、匹配度,自然无法做大规模的投放。

      从内容营销角度来看,与其他专职营销大号相比,以资讯和评论文章为主打的个人自媒体无疑也存在先天性短板。看资讯和评论文章的受众一般不希望在你的账号上看到营销内容,更不会去点击购买。他若想购物,会选择去团购等营销账号上看。对个人自媒体而言,任何有损内容质量的软性推广将者导致粉丝的流失。

      以优质内容为主打的个人自媒体,再加受互联网内容免费模式的影响,正经历着比传统媒体更残酷的操守与变现之间的博弈。

      最近,面对自媒体这个高热度话题,知名评论员@万能的大熊在其QQ个性签名上感叹“从此节操是路人”。对很多自媒体大号而言,写业界文章、行业资讯及发表个人评论是其自媒体平台的主要内容。但“拿别人的手短,吃别人的嘴软”,客户待遇与非客户待遇的差别多少也会影响内容的公正与客观。其后果便是受众体验受损,慢慢流失。

      关于上述问题,业界有观点提出,个人自媒体的发展需要聚合平台的帮助,如同“搜索引擎+广告联盟”和个人网站的关系。搜索引擎与个人网站互相作用,搜索引擎为个人网站带来流量,而个人网站为搜索引擎提供广告推广位。而自媒体聚合网站,除了聚合展示自媒体们的内容外,应该花大力气为自媒体带来粉丝,推动微信、个人网站和微博粉丝的增长,乃至帮助自媒体建站。

      微信和个人网站作为主要广告位提供源,微博等其他渠道作为推广平台,届时只要统计微信和个人网站展示效果即可。自媒体聚合网站可以聚合这些广告位,统一进行广告销售,与自媒体进行分成,为自媒体发展和繁荣提供商业模式的基础,从而形成生态循环。

      也有观点提出,个人自媒体不能只仅仅盯住“第二次广告售卖”模式上,还要抓住“第一次内容”售卖收入,仿效起点文学,按内容付费、与平台分成……

      作为脱离组织或机构的内容提供者,个人自媒体面前的道路仍然非常曲折。目前,程苓峰的“云科技”平台广告位空缺已近1个多月时间,@万能的大熊悲叹自媒体广告收入与内容节操,而董洁和王力宏等名人APP也基本处于投钱阶段……由此可见,前景很美的个人自媒体,无论是商业模式抑或营销价值探索,都需要一段很长的路要走。

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